Sechs Monate PlayStation Vita

Ende August feierte die Vita ihr sechsmonatiges Jubiläum. Obwohl technisch über jeden Zweifel erhaben, tut sich der Sony-Handheld im Handel noch immer schwer. GamesMarkt begibt sich auf Ursachenforschung.

Man kann es PR-technisch drehen und wenden, wie man will, aber Sony kann mit den Verkäufen der PlayStation Vita nicht zufrieden sein. Zehn Millionen wollen die Japaner laut Geschäftsplan bis zum 31. März 2013 ausliefern. Freilich sind das keine Verkäufe, trotzdem schwingt in der kommunizierten Zahl die Hoffnung mit, die entsprechenden Einheiten auch durchzuverkaufen.

Davon ist Sony weit entfernt: Ein halbes Jahr nach dem Europa- und Nordamerikalaunch am 22.Februar 2012 (Japan: 17.02.) wurden nach Kalkulationen des Portals VGChartz weltweit 2,6 Millionen Vitas verkauft. Auch wenn das nicht vollkommen akkurat sein mag, die Tendenz stimmt, wenn man die Ländermarktdaten anschaut. Laut media control GfK wurden in den ersten sechs Wochen in Deutschland rund 53.000 Exemplare verkauft. Im Heimatland Japan ist die Vita mit zirka 10.000 Stück in Wochenverkäufen sogar hinter die PlayStation Portable (ca. 13.000) zurückgefallen.

Technisch konkurrenzlos

Warum? Technisch ist die Vita über jeden Zweifel erhaben. Leistung, Verarbeitung und Ausstattung machen sie zu einem der besten tragbaren Elektronikgeräte. Der Preis von 250 Euro ist angesichts der verbauten Technik angemessen; unsubventionierte Smartphones kosten gerne mal das Dreifache. Trotzdem halten sich viele Kunden zurück. Der Trend zum Spielen auf "iOS" und "Android" und das überschaubare Spieleangebot allein können das Absatzproblem nicht erklären. Es muss weitere, tieferliegende Gründe haben. Wurden gar Fehler im Marketing gemacht?

Um diese Frage zu klären, muss man dort hingehen, wo schlussendlich verkauft werden soll: im Handel. Allerdings zeigen sich Einzel- und Versandhändler äußerst unwillig, das Produkt zu kommentieren. Unklar, ob aus Unzufriedenheit mit dem Vita-Absatz oder aus Furcht vor Sanktionen seitens Sony. Ein ranghoher Mitarbeiter eines relevanten Händlers ist aber doch bereit, sich anonym zu äußern.

Absatzproblem

Er betont, dass die Situation von der Presse schlechtergeredet werde, als sie tatsächlich sei. Gleichwohl bestätigt er: "Natürlich haben wir bessere Absatzzahlen erwartet."

Aus seiner Sicht hat Sony zum Start der Konsole den Fehler gemacht, den Handel vor den Kopf zu stoßen. Statt ihn aktiv mit einzubeziehen, war man offenbar der Meinung, einen Launch auch ohne dessen Hilfe stemmen zu können. Die Ankündigung, alle Spiele zeitgleich und günstiger als Download zu offerieren, kam beim Einzelhandel ebenfalls nicht gut an.

Ergebnis: eine Trotzreaktion. "Ich würde nicht von einem Machtkampf sprechen, aber wir lassen auch nicht alles mit uns machen", betont der Händler. Anstatt öffentlichkeitswirksame Mitternachtsverkäufe und Promotionaktionen zu veranstalten, räumte der Handel die Vita-Packungen einfach beiläufig ins Regal. Zusätzliche Mitarbeiter, die an Point-of- Sale-Anspielstationen beratend zur Seite standen, waren in den seltensten Fällen vorgesehen. Dazu kommt, dass die Vitas dort in einen Metallrahmen eingespannt waren; der rückseitige Touchscreen, ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal, nur schwer zugänglich. Weniger informierte Laufkundschaft musste zur Annahme gelangen, es handle sich lediglich um eine neue Version der PSP.

Die Situation erinnert frappierend an den unrühmlichen Marktverlauf der PSP Go, die mit ihrem Laufwerksverzicht weder im Handel noch bei Kunden viele Freunde gefunden hatte. Gelernt hat Sony aus dem verkorksten Marketing für die PSP Go offensichtlich nicht.

Auch nach dem vergeigten Vita-Start gab es offenbar wenig Bemühungen, den Handel wieder gütlich zu stimmen. Höchstwahrscheinlich, um Kunden zum Kauf im Onlinestore zu bewegen, wurden Spielestückzahlen verknappt. "Von 'Uncharted: Golden Abyss' hätten wir gerade am Anfang sicherlich mehr absetzen können, aber Sony konnte oder wollte nicht mehr liefern", erklärt der Händler.

Preispsychologie

Weiteres Problem ist das gefühlte Preisniveau bei den Konsumenten. Die PlayStation 3 ist bereits so lange im Markt, dass sie weniger kostet als die Vita. Es ist schwierig, Kunden zu erklären, warum sie für ein Handheld mehr zahlen sollen als für eine Next-Gen-Konsole. Beim Start der PSP war die Situation anders. Als sie in Europa im September 2005 erstmals für 250 Euro zum exakt gleichen Preis wie die Vita verkauft wurde, hatte Sony ein paar Monate vorher auf der E3 die PlayStation 3 vorgestellt. Die PS2 war somit in den Köpfen der Konsumenten bereits ein Auslaufmodell. Als dann auch noch der Startpreis der PlayStation 3 von 600 Euro bekannt wurde, erschien die PSP mit 250 Euro wie ein Schnäppchen. Psychologie ist im Marketing oft wichtiger als nackte Zahlen.

Stellschraube Preis

Gänzlich die Hoffnung aufgeben will unser Handelskontakt nicht: "Aber Sony braucht ein sensationell starkes Weihnachtsgeschäft für die Vita." Dafür sieht er jedoch nur eine Stellschraube: den Preis. Der müsse unter die magische Marke von 200 Euro. Nintendo hat beim 3DS mit seiner Preissenkung ein mögliches Rettungsszenario für schwächelnde Handhelds vorexerziert.

Sony selbst wollte auch nach mehrfacher Anfrage keine Stellungnahme zum Halbjährigen der Vita abgeben. Nicht unbedingt das beste Zeichen, wenn ein Konzern die eigenen Produkte nicht mehr kommentieren möchte.

Daniel Raumer